目录
第一章 玩具行业报告概况
第一节：玩具行业的概况
1.1.1玩具的概念
玩具主要指儿童玩具，儿童玩具是指专供儿童游戏使用的物品，是儿童把想象、思维等心理过程转向行为的载体。玩具能发展儿童运动能力，训练知觉，激发想象，唤起好奇心，为儿童身心发展提供了物质条件。儿童玩具的使用以一定的适应能力为前提，与儿童的年龄和智力阶段有关，在我国儿童年龄以14岁为限。
1.1.2玩具的分类
按照技术特征分类，玩具主要可以分为五大类：
1）非动力玩具，以造型展示为主，无自主动作、运动能力，包括无动力装置的布绒玩具、情景玩具、静态模型等，主要有布绒娃娃、注塑人物和动物造型等。
2）机动玩具，凭借内部机械装置的运转而产生各种动作的玩具。一般由机芯和外壳部分构成。机芯为微型机械装置，在动力（如惯性力、弹力、电动力等）的作用下能持续运转，其中以电力作为动力的就是电动玩具，主要有电动车、电动飞机等。
3）电子玩具，在玩具中加入电子线路控制系统，使玩具不仅有运动功能，而且可以对玩具的运动进行程序化或人工控制，主要有电子游戏机、玩具手机等。
4）智能玩具，以计算机技术为核心，用程序模拟人或动物的学习能力和行为特征，进行人机互动、寓教于乐的玩具。智能玩具技术上主要依赖IC芯片和外围电路，在题材、游戏方式、艺术造型和个性设计等方面的创意是智能玩具的主要竞争力。主要产品包括具有儿童早教启智功能的电脑学习机、智能机器人玩具等。
5）大型玩具，指相对体型较大，适合个人或集体游戏、玩乐的玩具、户外游戏、运动设施等。主要包括童车和大型情景玩具。童车主要有电动童车、玩偶车、婴儿推车等；大型情景玩具有充气垫、城堡小屋等。
1.1.3木制玩具产业发展历程
木制玩具的历史可以追溯到很久远，而有迹可循的是早在宋、元时期，民间木匠已掌握了娴熟的木作技艺，可制作成日常所需的用品或玩具。如，木匠师傅在为户主制作家具、农具等生产生活用品时，也要为孩子们添置几件木制玩具，像踏碓童车、鲁班锁、七巧板、木陀螺等。也由此，人们开始了比较原始的、工艺相对简单的木制玩具制作。
发展到现代，木制玩具因环保、益智、可玩程度高备受家长和小朋友的青睐。尤其在国外，木制玩具不仅受消费者欢迎，还获得政府的大力倡导。如一出口商介绍，在比利时的一般消费者对玩具的选择主要受到广告媒体的影响，关注流行性，同时也注重品质。比利时政府会通过宣传，建议父母为孩子选购玩具时，木质玩具。
木制玩具在中国，其主要产地有浙江的云和、黄岩、泰顺等，江苏泗阳县王集镇，北京、山东、广东、福建等地亦零散分布。
以中国木制玩具城浙江云和为例，正是我国木制玩具产业发展的一个缩影。外向型为主的我国木制玩具行业，近年积极提升工艺、打造品牌，努力从贴牌加工向自主创新转型。通过引进新技术、新机器、新设备，加快产业结构升级。其次，增强木制玩具的趣味性、教育性、实用性、收藏性，提高产品的附加值。还有，不断在产品质量上追求稳定和安全。
据业内人士介绍，木制玩具市场份额约占所有玩具品类的6，2010年的市值约60亿元，总体规模相对较小，但随着国人环保与安全意识的增强，木制玩具有着很强的发展后劲。
第二节：玩具行业的主管部门、行业管理体制
1.2.1玩具行业主管部门
玩具行业的自律管理机构是中国玩具协会（China Toy Association）。具协会成立于1986年，隶属于中国轻工业联合会，是中国唯一的全国性玩具行业社团组织。中国玩具协会会员包括在中国境内从事玩具、模型、婴儿用品和游戏的生产、销售、设计、检验、教育等相关业务的跨地区和跨部门的各类企业。
中国玩具协会的主要职能包括：
（1）接受政府委托，参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；（2）宣传贯彻政府部门的政策法规，及时向政府及相关机构反映行业的问题和要求；（3）引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣传和实施行业有关标准；（4）代表行业利益，与国内外相关机构和媒体保持良好信息交流和相互合作关系；（5）鼓励和宣传优秀企业，带动开拓创新和公平竞争，提高行业的自律性，维护行业利益；（6）定期向会员提供政策法规、市场销售、行业发展趋势和贸易统计最新国内外行业信息；（7）根据行业发展需要，组织行业人才培训和人才交流，提高行业队伍素质；（8）加强国内外同行间的沟通和交流，为企业了解行业动态、引进新技术、发展业务提供机会；（9）组织本行业国际展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；（10）向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、内容健康的品牌玩具。
中国轻工业联合会是对全国轻工业进行服务和管理的中介组织，主要职能包括：开展行业调查研究，向政府提出有关经济政策和立法方面的意见或建议；组织开展行业统计，收集、分析、研究和发布行业信息，依法开展统计调查；参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督；反映行业情况和企业要求，维护行业和企业的合法权益等。
1.2.2玩具行业管理体系
玩具行业实施标准化管理和认证管理，直接管理机构分别为全国玩具标准化技术委员会（TC253）和国家认证认可监督管理委员会。
全国玩具标准化技术委员会是全国玩具行业标准化确认的唯一机构，负责玩具国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作；并在国家有关政策指导下，向国家标准化管理委员会和中国轻工业联合会提出玩具标准化的工作方针、政策和技术措施等建议，组织行业内相关国家标准、行业标准的制定、修订及复审工作。
国家标准化管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理全国标准化工作的主管机构。
国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。
国家市场监督管理总局对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理，是国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属机构。
第三节：分析报告理论依据、分析方法、工具及价值
1.3.1理论依据
在一个行业中，其专利的价值之高等同于其单位找行业中的地位的高度，因此专利具有市场属性，所以这决定了任何有意义的专利战略研究必须要以市场竞争为基本目的，而市场竞争的胜负则直接取决于各参与者的相对竞争力强弱。如何评价一个企业的技术竞争力，需要以量化的数据进行分析和对比。针对欲进入目标市场，依据量化的竞争力分析，企业就可以此为基础调整自己的研发方向，选择恰当的竞争战略，最终达到企业经济利益的最大化，而企业专利战略研究正是有助于实现这一目标的重要手段。
1.3.2 专利分析方法
专利分析方法分为定量分析与定性分析两种，其中定量分析又称统计分析， 主要是通过专利文献的外表特征来进行统计分析，也就是通过专利文献上所固有的项目如申请日期、申请人、分类类别、申请国家等来识别有关文献，然后将这些专利文献按有关指标如专利数量、同族专利数量、专利引文数量等来进行统计分析，并从技术和经济的角度对有关统计数据的变化进行解释，以取得动态发展趋势方面的情报；定性分析也称技术分析，是以专利说明书、权利要求、图纸等技术内容或专利的“质”来识别专利，并按技术特征来归并有关专利并使其有序化，一般用来获得技术动向、企业动向、特定权利状况等方面的情报。通常情况下，在进行专利分析时，需要将定量分析与定性分析结合起来使用，也就是将外表特征及内容特征结合起来进行分析，才能达到较好的分析效果。
1.3.3专利分析工具
专利信息分析的工具采用的是智慧牙的专利信息分析系统。利用该系统可以对专利信息进行加工处理，对技术发展趋势、申请人状况、专利保护地域等专利战略要素进行定性、定量分析研究，对行业技术领域的各种发展趋势、竞争态势有一个综合的了解。
1.3.4专利分析价值
专利分析不仅是企业争夺专利的前提，更能为企业发展其技术策略，评估竞争对手提供有用的情报。技术是市场中占主导地位的竞争参数，专利分析所针对的正是竞争性技术情报源，专利分析的价值已被下列的战略应用广泛证实。
第四节：分析报告撰写方法及步骤
本报告撰写分为四个阶段：第一个阶段为“确立研究主题的范围及目的”；第二个阶段为“建立检索条件与提取专利数据”；第三个阶段为“对专利数据进行行业、技术趋势等分析”；第四个阶段为“提出策略”。
第五节：分析报告检索范围及检索数据库
1.5.1专利数据库的技术范围
本报告中玩具行业的技术界定为不同的玩具种类的方法和技术，包括生产方法以及通过该生产方法生产的产品。IPC分类号为A63H，用于结构专利检索；LOC分类号21-01用于外观设计检索。
1.5.2专利数据库范围及检索年限
本报告检索数据库范围为欧洲专利局 （发明申请， 授权专利， 欧盟外观设计）； PCT申请； 美国 （发明申请， 授权专利， 外观设计）； 中国（发明申请， 授权专利， 实用新型， 外观设计）； 日本 （发明申请， 授权专利， 实用新型， 外观设计）； 英国 （发明申请， 授权专利）； 法国 （发明申请， 授权专利， 实用新型）； 德国 （发明申请， 授权专利， 实用新型）； 俄罗斯 （发明申请， 授权专利， 实用新型）； 瑞士 （发明申请， 授权专利）； 韩国 （发明申请， 授权专利， 实用新型）；台湾 （发明申请， 授权专利， 实用新型， 外观设计）； 澳大利亚 （发明申请， 授权专利）； 加拿大 （发明申请， 授权专利）； 芬兰； 印度； 意大利 （发明申请， 授权专利， 实用新型）； 马来西亚； 挪威 （发明申请， 授权专利）；新西兰； 波兰； 瑞典 （发明申请， 授权专利）； 新加坡； DOCDB；检索年限为2004年1月1日到2022年12月31日。
专利类型包括如下三种，分别为：发明、实用新型和外观设计。根据各个国家的法律不一样，其类型不尽相同。
第二章 玩具行业专利申请信息分析
第一节：玩具行业专利申请趋势
图2.1.1 玩具行业LOC分类号21-01（2004年-2022年）专利申请的数量图
从2004年到2022年基本呈逐年上升趋势，尤其从2016年到2021年快速增长，其中在2004年到2022年阶段的2015年、2019年和2022年较上一年度略有下降，2020年开始年度申请量超过30000件。总体来说，玩具行业的专利申请量整体还算可以，2022年的申请量有所下降，原因是和国家局的专利审查制度调整有关系，另一方面说明玩具行业技术逐步开始成熟，新出的技术相比以前开始减缓。
图2.1.2 玩具行业IPC分类号A63H（2004年-2022年）专利申请的数量图
从2004年到2022阶段，其中有多年呈逐年下降趋势，尤其从2020年到2022年下降数千件，2022年的申请量下降到4349件，这是和国家局的专利审查制度调整有关系，2020-2022年，实用新型审查严格，导致很多专利申请不能授权，因此造成数据下降，另一方面说明玩具行业技术逐步开始成熟，新出的技术相比以前开始减缓。再进一步分析，在玩具领域，外观专利相对实用新型专利的保护数量多。
第二节：玩具行业发明专利和实用新型专利申请分布
图2.2.1 玩具行业IPC分类号A63H（2004年-2022年）专利申请的数量类型图
自2004年至2022的时间范围内，玩具领域的专利申请总数达到了10万件，其中，发明专利54588件；实用新型专利46880件；（此数据为各国专利制度不一样，造成的数据差）。其中在结构专利来说，发明专利占比实用新型专利高，其原因为：一是很多国家没有实用新型制度，二是玩具处于快速发展期，发明创新点高。
第三节 ：申请人分析
图2.3.1 玩具行业IPC分类号A63H（2004年-2022年）专利申请人的申请数量排行图
自2004年至2022年的时间范围内，排名前20位申请人中，其中6家为国内公司，14家为外国公司，通过上图说明，国外申请保护的专利比国内企业到位，国外企业申请专利比国内企业重视。
图2.3.2玩具行业LOC分类号21-01（2004年-2022年）专利申请人的申请数量排行图
自2004年至2022年的时间范围内，排名前20位申请人中，其中6家为国内公司，14家为外国公司，通过上图说明，整体来说国外申请保护的专利比国内企业到位，国外企业申请专利比国内企业重视。通过上图也可以直观的看出国内申请人的数量大于国外申请人的数量，排名前5的有3家为国内的公司。
第四节：发明人分析
图2.4.1玩具行业IPC分类号A63H（2004年-2022年）专利发明人的申请数量排行图
在玩具行业主要专利发明人分布图中，五分之一为中国人，五分之三为外国人，其中排名第二的还是不公告发明人，其中发明人数量排名第一的是蔡东青。
图2.4.2玩具行业LOC分类号21-01（2004年-2022年）专利发明人的申请数量排行图
在玩具行业主要专利发明人分布图中，前20名发明人中17人为中国人，2人为外国人，排名第二的为不公告设计人，其中发明人数量排名第一的是蔡东青。
第三章 玩具行业企业专利专项分析
第一节：玩具行业专利分类分析情况（IPC分类号A63H）
图3.1.1玩具行业IPC分类号A63H分类专利情况图
在玩具行业分类专利情况图中，我们可以看出占比比较大的，划分为了20个细分领域，其中占比最大的为其他玩具，积木、玩偶等等在分类专利中，也占了很大的比例，说明了该类别的专利在实际的市场中占比最大。且我们不难看出，很大的一个比例和木制玩具相关。
第二节：玩具行业专利分类分析情况（LOC分类号21-01）
图3.2.1玩具行业LOC分类号21-01分类专利情况图
在玩具行业分类专利情况图中，我们可以看出占比比较大的，划分为了20个细分领域，其中占比最大的为游戏器具和玩具，说明了该类别的专利在实际的市场中占比最大。且我们不难看出，很大的一个比例和木制玩具相关。
第四章 玩具行业竞争格局和市场化程度
第一节：全球玩具市场竞争格局
4.1.1需求情况
2006年、2007年全球玩具行业的市场销售额为685亿美元、719亿美元，2008年销售额达到850亿美元，2009年受全球金融危机影响，玩具消费需求有所下降，全球玩具销售额为661亿美元。但随着世界经济的不断复苏，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复，根据美国著名消费调查公司NPD集团预测，2010年全球玩具市场销售额将达863亿美元。
根据NPD集团调查显示，北美和欧洲是世界玩具消费最大的两个地区，同时也是世界最大的两大玩具进口地区。北美市场占世界玩具销售总额的36%（其中美国市场占33%），紧随其后的是占29%的欧洲市场和占24%的亚洲市场（日本、中国是主要消费区域），南美洲、非洲和大洋洲占据剩余11%的市场份额。
欧美玩具市场需求特点。美国和欧盟是全球玩具业最发达和成熟的地区，目前，欧美玩具市场正在进行深入的结构调整，传统的塑料玩具、填充玩具等中低档次产品需求有所下降，高科技电子电动玩具、成人玩具、智力开发类、教育类玩具等高档次品种迅速增长。
虽然当前世界经济正缓慢复苏，但居高不下的欧美失业率继续抑制玩具等非生活必需品的消费需求。彭博社预测，2010年美国平均失业率为10%，预计到2012年才能降至8%左右，远高于5%至6%的正常区间，个人消费整体疲弱的情况短期内难以改善，玩具需求恢复缓慢。中国2009年狭义统计口径出口美国玩具为31.12亿美元，同比2008年下降了13.08%。
4.1.2供给情况
从全球市场产品来源来看，亚洲的中国、印度、越南、泰国，美洲的墨西哥等国家占据了全球玩具出口的大部分份额。根据中国玩具协会统计，中国的玩具产品占据了美国进口玩具的1/3，欧盟的2/3玩具为中国产品，全球市场上（中国大陆除外）超过2/3的产品来自中国。
据海关总署统计数据显示，2007年我国玩具出口208.61亿美元，比2006年增长17.45%；2008年玩具出口255.05亿美元，较2007年增长22.26%；从2005年到2008年，玩具出口一直呈上升趋势，年均增长率在18.89%左右。2009年出口额为198.31亿美元，较2008年减少22.25%，主要原因为受金融危机影响，全球玩具市场需求下降；同时各玩具进口国的贸易保护政策也对我国的玩具出口造成一定影响。2010年1-6月，玩具出口额为75.75亿美元，较2009年同期减少2.54%；但狭义玩具出口额为37.21亿美元，较2009年同期大幅上涨30.55%。2010年1-10月狭义玩具出口额为84.03亿美元，较2009年同期上涨28.89%。
玩具业已成为我国五大出口支柱产业之一，同时我国也是全球最大的玩具生产国和出口国，玩具出口量占全球玩具出口额的75%，产品行销世界100多个国家和地区。
尽管中国玩具的出口量很大（全球75%的玩具在中国生产），但这些玩具基本上是以OEM的形式进入国际市场。在全国约8,000家玩具生产企业中，有出口记录企业共计4,530家，其出口的七成以上玩具都属于来料加工或来样加工，为国外品牌加工。
2010年中国玩具出口的主要市场仍然为亚洲、欧洲和北美洲（主要是美国），对欧美传统市场及香港地区出口超过7成，对新兴市场出口增幅较大。2010年1-10月，我国对美国、欧盟分别出口玩具31.93亿美元和21.98亿美元，分别增长22.80%和25.70%，增幅均低于同期我国玩具出口总体水平，对香港地区出口5.88亿美元，增长36.80%，以上3者合计占同期我国玩具出口总值的71.20%；同期，对拉丁美洲出口5.60亿美元，增长41.2%；对东盟出口4.04亿美元，大幅增长69.30%，增幅显著高于同期我国玩具出口总体增幅40.40个百分点。
国内玩具业要获得可持续发展，克服日益频繁的海外技术壁垒的影响，必须改变出口方式，创建自主品牌，开拓多元化出口渠道。新兴市场和发展中国家市场具有较大潜力，新兴市场由于其经济发展水平和玩具需求与国内市场接近，人口众多需求量巨大，需求持续增长，且技术性贸易壁垒较少，目前已经成为中国玩具出口的主要市场之一。2008年、2009年和2010年1-10月按狭义口径统计，中国玩具出口的主要国家和地区如下表：
4.1.3行业内主要企业
行业内知名的玩具企业主要集中在欧美等发达市场，包括：孩之宝（Hasbro）、美泰（Mattel），丹麦乐高（LEGO），日本万代（BANDAI）等玩具企业，这些企业凭借其长期发展所形成的庞大规模、知名品牌，强大的研发能力、新颖的创意和稳定的销售渠道，走在全球玩具市场的前沿，尤其是在发达市场占据了更大份额。
第二节：部分新兴市场玩具需求
海关统计数据显示，2008年，由于受金融危机影响较小，俄罗斯、巴西、中东等新兴市场对中国玩具的进口量呈现较快增长，市场需求强劲，成为中国玩具出口的主要地区。俄罗斯从中国进口玩具自2006年就以每年30%—50%的速度增长。中东、南部非洲等一些资源型国家受益于近年能源涨价，其玩具需求也快速增长。对新兴市场出口的大幅增长，一定程度弥补了欧美市场订单减少带来的影响。
4.2.1中东玩具市场
由于具备天然的地理优势，中东地区凭借得天独厚的能源资本，当地居民生活水平较高。在中东，每个儿童平均每年在玩具方面的消费额为327美元，是继美国之后第二大人均玩具消费最高的地区。同时，该地区年人口增长率超过6%，是世界人口增长最快的地区之一。中东玩具市场每年的销售额为15亿美元，并以11.8%的年增长速度快速上升。
2005—2009年，中国对非洲、拉美和中东的出口额从380亿美元上升至1,920亿美元。中国已经超越美国，成为对中东的最大出口国。2009年，中国出口中东玩具总额2.14亿美元，2010年1-10月出口总额为2.11亿美元。
中东玩具进口最为集中的城市为阿联酋的迪拜，迪拜是中东的贸易枢纽，市场辐射中东地区、独联体国家、部分非洲国家，共计15亿人口。通过迪拜，玩具可转销到海湾地区、俄罗斯、东欧、非洲、地中海等地区。
4.2.2东盟玩具市场
东盟拥有人口5亿多，面积超过450万平方公里，是有较大影响力的区域性组织。据东盟各国官方统计，2008年印尼的经济增长率为5.2%，马来西亚为5.5%，菲律宾为4.6%，新加坡为1.1%，泰国为2.6%，越南为6.5%。
中国－东盟自由贸易区建立以来，双方贸易发展迅猛。据官方统计，截至2008年年底，东盟为中国的第四大贸易伙伴，双边投资额达到约600亿美元，双边贸易额达到2,311亿美元，较2007年增长近14%。2010年1-6月，双边投资总额达到约694亿美元，双边贸易额达到1365亿美元，同比增长55%，中国对东盟出口额646亿美元，同比增长45%。
东盟十国中除泰国、印尼有少量玩具生产企业外，市场供应的玩具大部分依靠进口，而其中大部分来自中国，特别是广东。2009年，中国对东盟玩具出口3.05亿美元，较2008年大幅增长64.86%。2010年1月1日起，中国－东盟自贸区正式启动，由于中国和东盟自由贸易区实施零关税政策，进一步推动了对该地区的玩具出口，2010年1-10月我国对东盟出口玩具4.04亿美元，较2009年同期增长69.30%，玩具出口额一举超越日本，成为我国玩具出口的第三大贸易伙伴。
4.2.3南美玩具市场
在南美洲，中国玩具的主要外销市场包括秘鲁、巴西、智利和阿根廷等国。以秘鲁为例，中国已成为秘鲁在亚洲第一、世界第二大贸易伙伴。据统计，2009年前1-9月，秘鲁共进口玩具2,000万美元，其中产自中国的儿童玩具为1,550万美元，占总进口额的75%。2010年3月1日起，我国与秘鲁签署的《自由贸易协定》开始实施，玩具出口秘鲁享受零关税。
巴西是南美经济的中坚力量，经济实力居南美各国之首。同时，巴西也是“年轻”的国家，近两亿人口中，14岁以下儿童占24.9%，儿童人口比例远高于发达国家水平，形成了一个庞大的消费群体。作为拉丁美洲地区最大的经济体，受益于政府稳健的政策，巴西经济保持快速增长。中国是巴西第二大进口国，2010巴西共从中国进口货物307.86亿美元，巴西是全球第七大玩具消费国，2009年，巴西玩具出口1180,00万美元，进口2.39亿美元，其中90%以上来自中国。
4.2.4俄罗斯玩具市场
俄罗斯儿童玩具消费群体较大，2009年，俄罗斯14岁以下儿童为2,121万人，庞大的消费群使得儿童用品市场发展迅速，玩具市场已成为最具发展前景的市场之一。目前，在俄罗斯小城市，每位儿童每年的儿童用品消费额约为50美元，中心城市约为100美元至150美元，城市富裕阶层儿童的每年消费约为250美元至300美元，而在莫斯科这一数字达到500美元。俄罗斯儿童用品市场容量预计为每年60亿美元至70亿美元，并以每年15%至20%的速度增长，其中儿童玩具销售额年增长率为30%。目前共有30多个国家的玩具供应商向俄罗斯提供玩具，其中最主要的是中国。中国制造的儿童玩具，因为品种齐全、价格合理，在俄罗斯市场占有率较高，约占俄罗斯玩具市场份额的70%以上。在俄罗斯的进口玩具中，电子塑料玩具占约75%的份额，这主要是由于俄罗斯的模压注塑工艺落后，无法生产高品质的塑料产品形成的。
第三节：我国玩具市场竞争格局
4.3.1需求情况
我国儿童人口基数巨大，据国家统计局的统计数据显示，2009年中国有2.47亿名14岁以下的儿童，约占我国总人口比重的18.50%。庞大的儿童消费群体造就了同样庞大的玩具消费市场，但是我国儿童人均玩具消费水平远低于发达国家，同时也低于世界平均水平。据美国著名消费调查公司NPD调查显示，2007年我国儿童人均年玩具消费支出14美元，全球儿童人均年玩具消费支出为34美元，而日本儿童人均年玩具消费支出288美元，英国儿童人均年玩具消费支出为323美元，美国儿童人均年玩具消费支出更是达到340美元。
近年来，随着中国经济的持续发展所带动的城乡居民的消费能力的提高，以及对孩子投资意愿的增强，玩具消费支出越来越大。据中国玩具协会统计，2009年我国儿童人均年玩具消费已达20美元。同时2009年我国14岁以下儿童总人口为2.47亿人，以此推算，2009年我国玩具市场规模超过336亿元人民币，国内市场有广阔的发展空间。此外，据中国人口与计划生育委员会预测，在2016年前，我国将迎来建国以为的第四次“婴儿潮”，人口将保持每年1600万～2000万人的增长水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。随着改革开放初期出生的一代独生子女陆续进入生育年龄，独生子女父母们在关注孩子成长的投入方面表现出两个特征：一是愿意在孩子方面投入，对孩子的投入在家庭消费总支出中所占的比例已经超过30%；二是重视儿童的素质教育，父母们希望投入能够开发智力和掌握未来所需技能相关的玩具，比如益智类的电脑学习机玩具、以及帮助子女学习驾驶技能的电动童车等玩具成为市场欢迎的产品。
4.3.2供给情况
按照我国国内玩具销售额及海关总署统计的进口玩具金额计算，2009年国产玩具在国内市场占比86.48%，国产玩具占据了我国国内玩具市场绝大部分份额。
进口玩具主要是向各大国际知名玩具企业进口的玩具，这些玩具占据中国玩具的高端消费市场。据海关总署统计数据显示，2007年、2008年、2009年、2010年1-10月中国玩具市场进口额分别为8.82亿美元、7.55亿美元、6.68亿美元和2.66亿美元，在中国玩具市场消费金额不断增大的情况下，玩具进口额却呈现下降趋势，主要原因为近年来随着中国玩具企业自主研发能力及品牌知名度的提高，在高端市场的份额逐步增加。在中低档玩具市场，国内企业与进口企业相比有较大的价格优势，基本垄断了这一市场。
4.3.3行业内主要企业
国内玩具企业主要集中在广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市这“五省一市”，但中国玩具企业有80%为代工企业。
经过多年的经验积累和技术储备，一批具有自主知识产权及品牌的企业正在成长起来，涌现出如奥飞动漫、高乐玩具、星辉车模等知名玩具企业，在各细分玩具市场领域内表现出较强的竞争力。
第四节：玩具行业市场化程度
4.4.1企业数量众多，单个企业市场占有率低
从全球玩具市场看，玩具行业发展已经相对比较成熟，已经出现了一批具有规模和品牌影响力的企业，但全球从事玩具生产的企业众多，单个企业的市场占有率仍然较低。
中国玩具市场的情况与全球市场类似，企业数量众多，单个企业市场占有率低，尤其是拥有自主品牌的玩具生产型企业占比更小。按照狭义玩具口径，2009年，我国玩具有出口记录企业共计4,530家，其中出口值在100万美元以下的企业共计3,447家，占同期我国有玩具出口记录的企业76.10%，我国玩具出口企业较为分散；而出口占比超过1%的企业共计8家，其中仅一家为玩具生产型企业，而这一家玩具企业为玩具代工企业，其余7家均为代理进出口公司。
4.4.2玩具产业集群效应明显
1）全球玩具市场的集群效应
玩具产业对劳动力需求高，劳动力成本及劳动技能是影响一个国家玩具产业发展程度的主要因素之一。随着发达国家劳动力成本的增加，玩具生产加工环节逐步向人工成本较低的发展中国家转移，如亚洲的中国、印度、越南、泰国，美洲的墨西哥等国家，尤其是向中国的转移趋势明显，全球市场（中国大陆除外）超过2/3的产品来自中国。虽然中国的劳动力成本近年来有所上升，但相对于发达国家而言仍有较大优势；越南、印度等国虽然劳动力价格低廉，但劳动技能不如中国工人，物流、基建等产业链条也不尽完善。
2）我国玩具市场的集群效应
我国玩具企业区域集中化程度较高，最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。根据海关总署的数据，2010年1-10月，上述6个地区的玩具出口占全国玩具总出口的96.77%，其中广东占71.70%。
广东省、福建省的玩具生产企业以电动和塑料玩具为主；江苏省、上海市的企业以毛绒玩具为主；浙江省以木制玩具为主。
4.4.3市场逐渐向具有品牌影响力的企业集中
我国约80%以上的玩具企业为“OEM”生产方式。OEM玩具企业缺乏自主创新，核心技术受制于人，存在因设计缺陷而被动承担责任的风险；同时市场与客户结构单一，利润率及抗风险能力低。
市场逐渐向具有品牌影响力企业集中是消费水平提高与行业发展的必然趋势，而决定品牌影响力的关键因素包括企业的研发设计能力、产品质量和市场覆盖率。自主品牌企业能灵活根据市场变化快速研发设计各种畅销产品，获得更大的市场空间；同时，品牌是产品质量与企业信誉的一贯性承诺，有品牌影响力的企业能获得更大的市场份额。
按照狭义玩具口径统计，2009年我国加工贸易方式出口玩具下降16.70%，同期我国以一般贸易方式出口玩具逆市小幅增长2.40%，在玩具总体出口下降的情况下保持了较好的态势；2010年1-10月我国加工贸易方式出口玩具41.55亿美元，同比增加22.02%，而同期我国以一般贸易方式出口玩具31.33亿美元，大幅增长39.25%，一般贸易的增速大幅超过加工贸易。
第五节：玩具产品需求特点
4.5.1较强的差异性与多样性
玩具产品消费的影响因素包括消费者地域文化、消费经济实力、性别、年龄等，上述因素都导致玩具产品需求有着较强的差异性与多样性。以童车玩具为例，女孩对于车壳外形的美观要求更强，男孩对车壳抗撞击能力要求更高；同时随着年龄变化使用的产品差异也较大，从婴儿出生1个月后使用摇篮车，3个月后使用手推车，6个月后使用学步车，18个月后使用玩偶车，24个月后就开始用电动童车，37个月后使用三轮车等运动类童车。
4.5.2较强的潮流性
随着消费水平的提高以及科学技术的进步，玩具的产品更新速度不断加快，
包括产品外观、功能上的潮流性都大幅增强，同时，畅销产品也有着一定的时间性限制，很难有一款产品经久不衰，只有不断基于市场需求的产品更新、升级才能适应市场发展的需求。
第五章 结论及建议
第一节：玩具行业的技术水平、特点和发展趋势
5.1.1玩具行业技术水平
我国玩具行业经过多年的发展和积累，整体技术和生产设备水平得到了明显提高。优秀玩具企业在自主研发、设计创新、生产制造等方面的水平已经接近或达到国际先进水平。但行业整体技术水平与国外发达国家相比仍有一定差距。 5.1.2玩具行业技术特点
玩具行业是材料、电子、光学、声学、机械设计等多个专业领域融合的综合性产业。随着科技水平的进步，越来越多的新技术新概念被运用到玩具行业中，玩具产品的新颖性、趣味性、教育性和安全性不断提高，玩具的功能也日渐复杂，除了最基本的娱乐特性之外，玩具产品也开始在互动、人性化、益智、寓教于乐等方面满足消费者的不同需求。
5.1.3玩具行业技术发展趋势
1）玩具产品的技术含量更高
玩具中不断引入新的科技元素，特别是越来越多的使用高科技芯片技术，使电动、可发声的玩具不断涌现。比如可以锻炼孩子方向感及驾驶技能的电动童车等玩具受到消费市场的广泛欢迎。
2）玩具产品的更新换代速度加快
随着消费水平的提高以及科学技术的进步，玩具的产品更新速度加快，电子化、智能化的新产品不断推向市场，产品的安全、环保指标不断改善。
3）电子电动玩具逐渐成为市场的主流玩具
相对于传统静态玩具和机械玩具的功能简单，玩法单一的特性，电子电动玩具在趣味性、互动性、教育性、声光效果方面都占有明显的优势，越来越受到消费者的欢迎，市场需求逐年增加；同时随着电子技术的迅速发展，电子电动玩具近年来发展迅速，已经成为玩具市场的主流玩具。
4）益智教育玩具成为市场流行趋势
随着经济的发展、生活水平的提高，家长越来越重视儿童早期教育，而寓教于乐的益智教育玩具受到家长的欢迎，呈现迅速的增长趋势。比如电脑学习机，能帮助儿童看图识字，学习汉语拼音或者单词，有利于开发儿童的智力和辅导孩子学习知识，已经成为儿童电子教育产品中的热门种类。
5）玩具产品生产设计过程中更多的使用电子技术，计算机技术等数字化技术
相比传统的手板设计模式，计算机技术的大量使用简化了设计流程，产品的设计也更加灵活多变。数字化的生产过程也使产品制造过程向着智能化、自动化方向发展，有效提高生产效率的同时也降低了生产成本。
6）朝仿真成年人用品的趋势发展
由于儿童好奇与模仿心理，当新的成年人用品出现并逐渐普及的时候，相应的玩具产品也会逐渐开始在儿童玩具中出现并热销，而且这类玩具发展从外形模仿不断走向功能模仿。当手机开始普及的时候，玩具手机也开始流行，并随手机的变化不断更新换代，当前玩具手机有着仿真的外形、键盘以及声音；手提电脑的普及也带动了电脑学习机的流行；电动童车更是在外观、操纵方面全面模拟汽车的功能，受到儿童的欢迎。
第二节：专利实施建议
5.2.1政府实施建议
1、 作为政府，应该为玩具行业企业建立行业专题数据库，为企业事业单位搭建玩具技术专利信息服务平台；或者引导行业企业通过合作、协作、联盟形式来建立行业专题数据库，专题数据库是企业能够更加便捷、高效、充分利用专利信息资源的工具。
2、 建立政府专利技术成果转化实施资金。支持一批拥有高技术水平、高附加值专利的企业开发专利产品，使现有的自主创新成果尽快转化为现实生产力，提升改造我市传统产业，上一些拥有自主知识产权、科技含量高、有市场竞争力的项目。
3、 资助企业引进国内外高科技专利技术和产品。在目前我市产业结构、产品结构不合理，低水平重复项目多，拥有自主知识产权的产品少，经济效益低的情况下，应鼓励和支持企业通过购买、合作开发生产等形式，引进国内外高科技专利技术和产品，弥补我市大项目、好项目少的现状，改善我市产品结构，促进经济增长方式转变和产业结构调整。
4、 建立“国家专利技术展示交易中心”，推进专利技术成果展示交易市场服务体系建设。国家在2006年实施了“全国专利技术展示交易平台计划”以来，国家知识产权局已批准建立几十家国家专利技术展示交易中心。并计划逐步在全国具备条件的城市支持发展一定数量的国家专利技术展示交易中心，我省宁波、嘉兴也各建成一个。较好实现专利拥有者、企业和资金三方面的直接对接，也有利于专利技术成果转化成生产力。
5、 进一步加强专利人员的培训。通过专利知识的普及培训，强化企业负责人专利意识和对专利制度的运用能力。其次，要加强战略型、复合型高素质人才的引进和培养。第三，加强知识产权管理部门的自身建设，与时俱进、拓宽视野、不断提高对企业专利工作的指导和管理能力，不断提高政府工作实效。
5.2.2企业实施建议
1、 建立企业的专利预警机制，强化对知识产权的保护意识，建立科学高效的知识产权管理流程和体系，并将专利工作贯穿于企业发展全局之中。建立企业的专题数据库，重点跟踪关注重要竞争对手的专利申请及专利布局情况，避免专利侵权纠纷。
2、 加强自主研发能力，重视专利申请工作。自主研发能力是形成企业核心竞争力的重要途径，企业应当加大研发投入、加快国内专利申请，关键技术还应到国外申请专利。企业还可在原始专利基础上做出再创新工作，要强调技术、工艺的独创性和集成能力以及产品性能的提升。
3、 大力培养专利人才，提高企业运用专利战略的能力。企业需要拥有一批精通专利知识、熟悉专利战略的专门人才，要加强对企业领导、专利（知识产权）管理人员的培训，以适应市场竞争的需要。
4、深化产学研合作，建立以企业为主体、产学研结合的自主创新体系，发挥高校和科研院所在知识产权创造中的重要作用，引导高校、科研院所与本地区经济发展、企业创新活动相结合。避免高校硕果累累，企业却刀耕火种。浙江大学等开展了比较多的科研项目，取得了一定的科研成果。
5、企业应该在所述行业中，对竞争的地域性进行分析；企业欲以某种产品、技术参与不同国家和地区的市场竞争，必须了解其区域性消费需求。而这些需求往往通过产品、技术的某些技术特征来体现，这些技术、构造、配方以及相应的制造工艺，作为竞争者的差别优势。因此被倍加重视而保护其商业利益的法律形式－－就是进行专利保护。因此通过专利信息的地域性分析可以了解不同地域行业产品及其技术的特点和差异。换言之进行专利信息的地域性分析就是对不同地域的消费需求进行分析。专利信息的地域性分析可以通过技术趋势、分支技术、申请人技术构成和发明人构成进行。
6、企业应该在所述行业中，对行业技术发展及衍变趋势进行分析；企业涉足某种产品、技术的市场竞争必须了解其技术发展变化趋势以及影响这些变化的技术因素，这些不同因素在不同地域的差别，这种差别源自于哪些发明家。因此进行产品、技术的发展及衍变趋势的分析能够帮助企业了解竞争的技术环境增强技术创新的目的性。
第三节：专利战略制定建议
5.3.1专利战略制定的原则
1）以企业竞争战略为基础
2）以专利战略分析为依据
3）锁定专利战略目标
4）确定专利行动方案
5.3.2专利战略制定的程序
1）明确企业竞争战略目标
2）专利和非专利信息资料准备
3）进行专利战略分析
4）确定企业专利战略
5.3.3专利战略实施与专利战略管理
1、专利管理体系建设
1）机构建设和人员设置
2）规章制度建设
2.专利信息系统建设
1）计算机网络
2）数据库和软件
3.人才建设
1）培训已有人员
2）引进专业人才
3）与专业机构建立合作关系
5.3.4专利研发策略
专利研发策略的研究术语解释如下：
数量增长：指标基于专利数量的按年增长率，体现公司研发战略对比其他公司是否更重视“量”的发展。
质量提升：指标基于拥有高质量专利的比例（同一领域内被引用数量较高的专利为高质量专利），体现研发中是否重视“质”的提升。
市场推动：指标基于专利引用的年限，如果引用的其他专利都为近几年的专利，则可认为该公司更加市场化。
学术驱动：指标基于非专利文献的引用情况，体现该公司是否与学术领域合作紧密
专业化：指标基于该公司IPC分类的集中化程度，越集中代表研发领域越专业。
多样化：指标基于跨技术领域专利的比例，比例越高代表研发多样性越强。
国际化：指标基于发明者的区域国籍的情况，即专利中跨国家研发的比例。
合作性：指标基于合作研发的情况，即合作申请的专利数量比例。
第四节：预警分析结论
5.4.1专利申请数据预警
1）云和企业在外销或者代加工过程中，务必需要针对出口国进行专利分析；
2）云和企业在外销或者代加工过程中，务必在相关合同以及出口过程中对于知识产权侵权情况进行分析；
3）云和企业尤其要在结构上，更多的去关注申请量比较大的企业进行专利分析；
4）云和企业要重点关注申请量排名前五的申请人以及发明人排名前五的发明人；
5）云和企业需要重点关注发明人不公开姓名的专利；
6）云和企业需要重点关注发明和实用，因为发明和实用比较多的权利人是海外的权利人，外观设计的权利人比较多的国内权利人，根据专利分析，实用和发明的专利需要引起云和企业的重视。