云和县旅游发展“十二五”规划

由于云和县内缺乏具有视觉冲击力较强的景观资源，缺乏鲜明的地域文化符号和重大事件，传统的旅游资源不足，旅游产业的发展相对滞后。上世纪90年代末，云和县旅游局的成立和开心岛旅游开发项目招商成功，标志着云和旅游进入起步阶段。2000年赤石景区开始建设，2003年小顺景区开始建设，2005年国际大酒店开始建设。但以上项目由于各种各样原因没能按期完成，云和旅游进入了长达十年的徘徊期。

“十一五”期间，云和县委、县政府拨出专项资金支持旅游业的发展，进入2010年以来，云和旅游进入了以政府主导、市场运作、社会参与、快速推进，全力打造“中国童话休闲旅游城”和“山水童话乡村”的新阶段。目前，全县现有直接从事旅游人员1000余人，2010年旅游接待人数109万人次，旅游收入3.1亿元，占云和县GDP的10%。拥有国有旅游发展公司1家，国内旅行社2家，旅行社门市部4家，星级旅游宾馆2家，三星级以上还是空白，客房600余间，床位1000余张。旅游商品生产定点企业2家；AA级景区1处；省级湿地公园1处，省级特色旅游村3个，省级农家乐特色村3个；市级摄影创作基地2个；县级风景名胜区3处。全县纳入统计范围的农家乐经营户83家，拥有餐位2600个，床位350个。旅游景区开发进一步科学化和规范化，重点项目稳步推进，与旅游相关交通、通讯等基础设施不断改善，旅行社、酒店建设初见成效。旅游客源市场开发取得一定进展。

二、旅游业面临问题与挑战

近几年来，全市在加快推进旅游发展，各县市区都在积极行动，整体上已经形成鼓足干劲、力争上游的局面。进入“十一五”以来，全市A级景区27个，其中4A级景区9个。星级宾馆54家，其中四星级宾馆3家，还有一批四星级宾馆正在陆续推出。特别是遂昌县从零起步却在短短几年中建成了3个4A级景区和多个有望进入4A级行列的景区，成为全市旅游发展中的一匹黑马和领头羊。云和目前尚未有高等级景区、酒店、旅行社，尚未形成成熟的产品线路和完善的接待体系，旅游经济发展缓慢。面对前有标兵、后无追兵，即要补课、又要“赶趟”的现实，工作难度很大，发展任务非常艰巨。

1. 旅游项目招商融资难。旅游项目是一个投资大、收效慢、风险大的项目，由于受宏观调控政策及地方旅游投资环境影响，旅游投资的内源动力不足，外来投资具有偶发性，短期内难以成为稳定的开发动力，推进旅游重大项目建设的难度将越来越大。

2. 缺乏有影响力的旅游产品。虽然县委提出了打造“中国童话休闲旅游城”和“山水童话乡村”的目标，但我县目前投资开发的几个景区景点属于休闲度假性项目，产品相对要求高，投资量大，建设周期长，旅游产品的形成需要较长过程。特别是县城缺乏与童话休闲旅游城相对应的产品支撑，城市缺乏地方特色，对全县旅游带动作用还不够明显。

3. 旅游服务设施建设相对滞后。目前县城星级宾馆仅有两家，三星级以上宾馆还是空白；仅有两家旅行社；各景区（点）的通达能力相对较差；相关行业服务跟不上，特色餐饮、休闲娱乐产品还有待进一步开发；景区环境、设施还不能满足游客的需求。

4. 旅游人才匮乏。全县旅游人才匮乏，旅游从业人员综合素质偏低，旅游管理人才缺乏。

5．旅游商品开发缺乏深度和广度。在旅游六要素中，“购”这一环节目前最为薄弱，发达旅游区旅游纪念商品收入的比重占总收入的比重一般在三分之一左右，而目前云和旅游商品开发缺乏力度，旅游商品种类和样式不多。

6．市场开发尚未形成规范有效的运作机制。我县旅游产品开发力度不足，产品种类单一，产品体系不健全，市场营销手段缺乏多样性，旅游活动策划能力弱，导致云和县优良的旅游资源无法全面发挥效力。

三、“十二五”旅游产业面临的发展环境

（一）旅游业发展的政策环境更加有利

在国家层面，国务院《关于加快发展旅游业的意见》充分肯定了旅游业资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好的产业优势，明确提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，充分表明国家对旅游业发展的高度重视。

在全省层面，省委、省政府高度重视旅游业的发展，旅游业将成为“十二五”期间全省服务业发展的重点之一，设立旅游综合改革试验区、加快省级度假区发展等一系列举措已经进入省政府的议事日程。为促进省域旅游经济的均衡协调发展，推动浙西南地区和海洋海岛地区旅游业发展的“西进东扩”战略，将成为全省旅游业“十二五”规划的重要发展战略，这将为新时期丽水旅游业的发展提供更加有利的政策环境。此外，国家生态补偿条例正在加紧制定中，有望在“十二五”初期发布实施。作为全省的生态屏障，丽水发展生态经济特别是旅游经济必将获得更多的政策支持。

在全市层面，推进生态文明建设，加快把生态优势转化成为区域竞争优势，已经成为市委、市政府确立的统领全局的重大发展战略。市委、市政府明确表明，用十年的时间（到2020年）把丽水旅游产业培育成战略性支柱产业，这必将出台更多更强的政策支持。

在全县层面，县委十二届七次全会上提出了打造“中国童话休闲旅游城”和“山水童话乡村”的目标，县委十二届九次全会上提出了把旅游业作为我县战略性支柱产业来培育。出台了《关于加快旅游产业发展的若干意见》，明确旅游发展扶持政策，安排旅游发展专项资金每年不少于800万元。制定了《云和县旅游发展三年行动计划》，明确到2012年创建国家4A级景区“保二争三”的工作目标。召开全县旅游大会和创4A级景区动员大会，统一思想，合力兴旅的氛围初步形成，为我县旅游发展创造了良好的条件，这将有力地推动我县旅游业的快速发展。

（二）旅游业发展的市场需求更加旺盛

1.长三角地区的旅游消费需求仍将保持强劲增长的势头。旅游业发展的经验表明，即使是世界级的旅游目的地，到访游客的绝大部分仍然来自于邻近的客源市场。对丽水乃至我县的旅游业而言，长三角地区将永远是最具有决定意义的客源市场。丽水历年来的旅游接待人数中，长三角地区的游客都要占70％左右，其中浙江本省游客的比重在40%以上，上海和江苏游客的比重约为30%。我县处于丽水中部，交通可进入性强，承接、接纳的优势将更加明显。

2.假日经济拉动的旅游消费热潮。近年来我国启动假日经济，刺激了国内旅游消费，使国内旅游增长迅速，以沿海开放城市、大中型城市及经济富裕发达地区逐渐成为国内旅游的巨大客源地，其内部所涵盖的旅游消费人口将不断膨胀，这对于不同类型、不同地区的旅游目的地来说无疑是巨大的市场空间。特别是长三角和海峡西岸经济区的发展是我县市场开拓的重点方向。

3. 浙江旅游产品更新导致客源分流效应明显。浙江省的各主要旅游区经过20年来的开发经营，正面临旅游资源深化开发、旅游产品更新换代的调整时期，不失时机不断推出新的旅游区，培养新的旅游增长点，是调整浙江省旅游产品结构，增加浙江旅游吸引力的重要措施。旅游需求的分化趋势日益明显，细分市场的发育意味着客源市场对旅游产品的差异化、多样化需求。因而我县抓住目前旅游产品调整的大好时机，加大旅游资源开发力度和加快旅游设施接待步伐，作为浙江省的新兴旅游目的地，既可增加浙江的旅游吸引力，又可分流旅游热区在旺季和节假日期间的客流。

4．大众旅游时代的到来使旅游业进入黄金发展时期。在国家大力倡导促进消费拉动内需和城乡居民人均收入不断提高的宏观背景下，我国正进入人均GDP3000—6000美元发展阶段，大众旅游时代已经到来。自驾游、休闲游成为现在旅游发展新的趋势，云和“中国童话休闲旅游城”和“山水童话乡村”的打造顺应了我国居民消费升级、旅游消费大众化、多元化时代的趋势，有利于吸引国内客源。

5．生态休闲度假养生养老将成为一种新趋势。我县生态环境优越，山清水秀，空气清新，森林覆盖率达80.4%，是真正的天然氧吧；拥有浙江省第三大人工湖，常年水质在二类水以上，生态环境位居全国第十位。作为长期在喧闹的城市工作和生活的人们，生活节奏的加快，自然环境的恶劣，人们日益感受到环境对于人类的重要性，非常渴望到大自然中体验返璞归真的感受，回归自然的生态休闲度假养生养老成为城市旅游者追求的时尚。

（三）旅游业发展的供给条件更加优越

一是“小县大城”效应凸显。近年来，我县通过“小县大城”发展战略的深入实施，经济综合实力逐步增强，产业结构进一步优化，并先后成功创建成为“国家级卫生城市”、“省级示范文明县城”、“省级生态县”，硬环境、软环境都得到了明显的改善，城市影响逐步扩大，为加速发展旅游业奠定了基础。“小县大城”发展战略还进一步转变了城乡结构，促进了我县从“内聚外迁”时代向“内聚外引”时代的跨越，有利于为旅游业发展凝聚人气。同时，“小县大城”作为一种战略资源，近年来得到了各个层面的充分肯定，影响力不断扩大，已成为云和的一个品牌，云和的美誉度和知名度与日俱增，必将对旅游业的发展起到积极的促进作用。

二是区位交通全面改善。云和县地处丽水腹部，作为全市的地理中心，具有丽水中心城市郊县的区位优势，在发展旅游业上更加有利于接轨长三角经济区、海西经济区、温台经济圈及义乌商圈。同时，近年来，我县交通可进入性不断改善，一方面，丽龙高速的建成通车大大改善了丽水境内游客客源地上海、苏南地区、杭州、宁波、温州等地游客以及福建游客进入云和县的便捷程度；另一方面，云和位于市区至龙泉、庆元、景宁的主要交通线上，交通相对便利，在旅游线路的衔接、旅游的接纳等方面具有相对的优势。今后，随着高铁时代即将到来和四通八达高速公路网的形成，我县的交通区位条件将不断改善,将对云和县旅游市场的扩大、完善及区域合作提供了强有力的支撑。

三是民俗文化深度挖掘。近几年来，云和县委、县政府高度重视文化建设，深入挖掘畲族文化，以云和梯田开犁节为代表的农耕文化、银矿文化，具有2500多年历史的船帮文化，以及云和女神文化等。特别是抗日战争爆发后的1942年5月至1945年9月，民国浙江省政府迁驻云和，冠生源、颐香斋等驰名商号云集，国立英士大学、之江大学等高校纷纷入迁，冯雪峰、潘天寿等众多著名人士汇聚，为云和遗留下了大量的抗战文化史迹。这些特色文化，既可为旅游产品开发中的创意提供便利支持，又利于云和旅游品牌的打造和灵魂的塑造。

四是“木玩产业”声名远扬。云和作为“中国木制玩具城”，作为国内规模最大、品种最多的木制玩具生产、出口基地，在全国乃至全世界都有一定的影响力，对云和旅游的知名度和美誉度的促进作用自然不言而喻。同时，木制玩具产业与旅游业的融合度、关联度极高，木制玩具不仅是一种旅游产品，更是一种旅游文化，为我们打造“中国童话休闲旅游城”、塑造“山水家园、童话世界”的旅游形象提供了强有力的产业支撑。更为重要的是，木制玩具产业作为一种文化创意产业，将为我们通过文化创意创造出旅游价值，实现向卖生活方式、卖文化转型，提升产业和区域整体价值，打造具有“云和品位、普世价值、未来高度”的创意旅游先行区，提供了一条现实、可行的路径。

五是旅游工作基础初具。近年来，县委、县政府对旅游业的发展一直十分重视，通过几年的努力，也为旅游业的发展积累了一定的基础。一是营造了良好的环境。近年来，我县先后出台了一系列促进旅游业发展的政策措施，全县上下合力抓旅游的共识进一步形成，为加快云和旅游业发展营造了良好的政策环境和社会环境。二是旅游投资和招商引资成效初显。先后启动了云和湖赤石景区、狮山景区、玩具智慧园等一批重大旅游项目建设，旅行社、宾馆、酒店、通景区公路等配套建设也正在跟进，进一步增强了云和旅游业的发展后劲。三是“山水家园、童话世界”的旅游主题形象初步确立。这一主题形象的凝炼形成，是云和旅游品牌核心文化的准确提升，对云和旅游资源与产品的文化品位具有更为广泛的概括力，体现了极强的本土性、独占性与市场穿透力，必将对云和旅游的新突围与新提升起到积极的促进作用。

第三章旅游产业发展的定位和发展目标

一、指导思想

以科学发展观为指导，坚定不移地实施“小县大城”核心战略，紧紧围绕打造“中国童话休闲旅游城” 和“山水童话乡村”的发展目标，建设“一城一湖一梯田”的旅游发展格局，坚持政府引导，市场运作，创新体制机制，进一步整合旅游资源，扩大产业规模，优化产业结构，完善旅游设施，打造知名品牌，把旅游产业建设成为云和县国民经济发展的主导产业，努力建设浙江省旅游经济强县。

二、旅游产业定位

围绕山水资源、玩具产业优势，积极打造特色旅游品牌，大力拓展生态旅游市场，不断优化旅游产业结构，把云和建设成为集生态休闲、度假养身、民俗风情、产业观光、摄影采风于一体的休闲度假旅游目的地。根据云和县经济社会发展战略和旅游产业发展的条件与机遇，今后云和县旅游产业在经济社会发展战略中的地位可确定为：服务产业的龙头产业和县域经济的支柱产业。

三、旅游发展目标

1．发展总体目标：着力加强县城旅游接待服务和休闲娱乐设施建设，有效推进云和湖休闲度假旅游项目开发，在特色旅游品牌建设中优化结构、做大总量，加快把旅游业培育成为经济社会发展的主导产业，把云和建设成为浙西南重要的休闲度假胜地和旅游目的地。全力打造“中国童话休闲旅游城”、“云和湖省级旅游度假区”、“中国最美梯田-云和梯田”三大品牌项目，在做大旅游项目总量的同时注重优化产品结构，把旅游业培育成为服务业发展的龙头产业和国民经济发展的重要支柱产业，努力建成浙江省旅游经济强县。

2．旅游产业、景区发展目标。

（1）旅游产业发展目标。到2015年，全年接待国内外旅游者300万人次，旅游总收入达到10亿元，旅游产业增加值占全县比重20%（详见表格）。“山水家园、童话世界”品牌效益逐步显现，旅游基础设施不断完善，旅游服务功能显著提高，基本形成木玩文化、生态休闲度假、瓯江船帮文化、摄影采风、自驾车游、梯田观光等六大产品的童话休闲旅游体系。

（2）旅游景区、酒店创建目标。到2015年，创建云和湖省级旅游度假区；建成国家4A级景区三家。建成四星级以上酒店三家，建成大型高档休闲山庄三家。

（3）乡村旅游发展目标。到2015年，建成旅游特色村20个，高星级农家乐20家。

2010-2015年云和县旅游业发展主要经济指标计划表

项目/年份	2010		2011	2012	2013		2014	2015
入境游客接待量（万人次	0.5		0.6	0.8	0.9		1	1.1
年均增长率%	22		20	33	12		11	10
旅游创汇收入（万美元）	612		739	867	983		1083	1185
年均增长率%	17		21	17	13		10	10
国内游客接待量（万人次）	108		137	169	204		249	299
年均增长率%	22		27	23	21		22	20
总接待人次（万人次）	109		138	170	205		250	300
年均增长率%	22	27		23	21	22		20
国内旅游收入（亿元）	2.7		3.5	4.4	5.6		7.3	9.19
年均增长率%	27	29		26	27	30		26
总收入（亿元）	3.1		4	5	6.3		8	10
年均增长率%	25	29		25	26	27		25
云和县GDP	31		34	37	40		45	50
相当于%	10		11.7	13.5	15.8		17.8	20

第四章旅游产品体系建设

“十二五”期间，我县将围绕打造“中国童话休闲旅游城” 和“山水童话乡村”的发展目标，按照“一城一湖一梯田”的旅游发展格局，坚定不移地创建一批4A级景区，逐步形成以县城为中心，以高等级景区和“山水童话乡村”为主要节点的童话休闲旅游体系产品。

一、童趣亲情产品开发

1、中国童话休闲旅游城：充分利用县城独特的山水资源，把山水整合起来，把山水动员起来，呈现出无与伦比的山水特色、山水底色；又要以木制玩具制造、创造、文化创意为支撑，使整个城市景观造型体系、夜景亮化体系、城市公共设施体系、城市建筑外立面及街道、广场风格设计等服务于童话文化主题的塑造。坚持把南城的拓展作为童话休闲旅游城打造的核心区，按照5A级景区来谋划、设计、运行。把城南区块建设成为城市的客厅、“山水家园、童话世界”的视窗和木玩文化创意基地，把整个县城规划建设成一个高品质、高等级的景区，实现“景在城中、城在景中、城景合一”。

开发内容和项目：以木玩为特色的教育性自然主题公园、木玩博物馆、文化创意企业会所、木玩广场等内容的木玩文化创意产业基地，亲子公园，童话主题乐园、木玩生产工业旅游，抗战历史文化纪念馆，浙南山城特色古街、凤凰山城市森林公园和旧城区立面改造以及大型童话主题风情表演等。

2、山水童话乡村：依托云和湖、云和梯田等大景区开发，结合“三沿”整治，坚持农房改造景观化、公共服务均等化、景观打造生态化，致力于打造“环境优美、生活宽裕、文化丰富、和谐幸福”的山水童话乡村。

开发内容和项目：依托云和湖、云和梯田等大景区开发，加快推进“湖畔人居、山里人家”的“山水童话乡村”建设。按照符合各村特色的原则，实施中心村和旧村改造、危旧房改造；深入开展“城乡环境综合整治”和“青山白化”整治行动，重点对沿路、沿湖、沿景周边地区环境进行以清理垃圾、清理违法违章建筑、清理乱搭建菇棚和治理污水、治理坟墓、治理河道为主要内容的“三清三治”综合整治，做足绿水文章，做足青山文章。重点实施下洋、梅竹、坑根、紧水坑、梓坊、梅湾、规溪、小顺、湖滨、龙石、木洋、局村、石浦、龙门、睦田、大坪、赤石、麻洋、库北等村庄建设。

二、生态休闲度假产品开发

充分利用我县生态经济资源，以县城、云和湖和云和梯田区块为重点，开发建设休闲度假、生态养生、高山避暑和完美人居等旅游产品，加快推进生态休闲养生基地建设。

开发内容和项目：云和湖赤石景区，依托云和湖度假大酒店，利用开阔的水面进行水上娱乐活动形成水上娱乐平台，沿岸建活动平台和游艇等停泊船坞。主要开展快艇、摩托艇、升空气球（降落伞）等活动，还可以定时举行水上活动表演；云和湖仙宫景区，水电观光、垂钓休闲和湖山度假；云和湖三潭景区，休闲养生度假产品、水上桃源居、云和湖游客接待中心、大型旅游码头等；云和湖小顺景区，滨水休闲项目；狮山二期，养生养老项目；云和梯田一、二期；乡村度假、高山避暑项目。以大景区为依托，推动石浦船帮古镇、官坑慧云寺、石塘坑峡谷、朱村生态茶园、库北休闲度假带、夏洞天飞瀑等景点的建设及沿湖乡村旅游发展。沿云和湖建设酒店式公寓或公寓式酒店等景观房产。成功创建国家4A级景区和省级旅游度假区。挖掘农耕文化、女神文化、畲族文化、船帮文化、银矿文化、红色文化等特色文化资源，丰富产品内涵。

三、农业观光和艺术采风产品开发

以云和梯田、重河湾现代农业示范园、石塘万亩板栗基地、朱村茶叶基地等景观为重点，以“云和梯田”、“云和湖帆影”等两张金名牌为依托，挖掘农耕文化、银矿文化、木玩文化、女神文化、畲族文化、船帮文化等特色文化，开发建设一系列以展示田园风光、艺术采风、精品童话山村、民俗风情的旅游产品。

开发内容和项目：云和梯田，种植一年四季变幻不同的植物，开发风情表演、民俗活动和高山观赏雪景、雾凇和冰瀑冬季旅游产品，增强梯田的可观赏性和游客的兴趣。县城开展艺术板凳龙、木玩文化创意等表演活动。云和湖大库捕捞、云和湖日出、龙舟表演、石浦船帮古镇、大源客家风情文化村等景观。重河湾现代农业示范园和石塘万亩板栗基地，增加水果品种和其他植物花卉，增加观赏型和延长花期、采摘时间。朱村茶叶基地，增加茶文化和茶艺表演等内容。

四、自驾车游产品开发

以云和梯田盘山公路、云和湖环库公路为重点，开发自驾车旅游产品，开拓自驾车旅游市场。

开发内容和项目：依托云和梯田、云和湖的资源特色，开发建设观景庄园、知青耕作园、知青旅社、高山避暑山庄、高山露营地和自驾车营地服务中心等项目。

五、抗战文化产品开发

充分挖掘和利用云和的红色旅游资源和抗战文化资源，发展具有云和特色的红色旅游和抗战文化旅游。

依托云和作为国人民政府江省会所在地和周恩来、冯雪峰、潘天寿、黄绍竑等知名人士驻足云和等，建设云和抗战纪念馆，建立方山岭战役纪念碑，恢复抗战时期省政府驻云机关重要办公场所，建设梅湾、小顺、大坪等村。

第五章旅游形象策划和市场营销

一、旅游形象定位

旅游形象定位为“山水家园·童话世界”。“山水家园”是对云和县自然生态环境和人居环境恰到好处的概括。云和的木制玩具在省内外具有明显的地位，是云和县最具竞争力和最有知名度的特色产业。木制玩具产业已经成为拉动全县经济社会发展的重要增长点，其影响已逐渐超越了物质产品的层面。在全面建设更加富裕的小康社会过程中，发奋创造诗意浪漫的理想生活，建设童话般的理想社会，正在成为云和人民的新追求。用“山水家园·童话世界”表达云和县旅游的主题形象，既具有物质基础又具有文化内涵，也容易使游客产生认同感和归属感。

二、客源市场定位

基础客源市场以丽水本地和邻近的温州、金华等地客源市场为主；重点客源市场以上海、苏南和浙北、浙东市场为主；机会客源市场为来云和从事商务活动和参加会议的国内及部分欧洲华侨华人、日韩游客、往返丽龙高速途经云和的游客等。

三、旅游形象策划

1. 旅游形象视觉识别系统

（1）云和县旅游标志。云和县旅游标志需组合能代表云和特有的自然特征及人文景观进行设计。依据云和县的旅游资源特征，云和湖、云和梯田、木制玩具可作为云和县旅游标志。建议云和县旅游标志面向全社会征集。

（2）云和县标志色。在风景区，主色调宜为蓝色和绿色，绿绿的山，蓝蓝的湖，附近的建筑物在规划中以中性偏暖为主，彰显山水家园的形象。

（3）云和旅游户外广告建设。依据旅游资源及旅游标志，通过招牌、旗幡、标识牌、广告牌、导游图等多种方式在云和县各处及通往云和的重要交通路线进行宣传，达到旅游视觉景观效果，增加游客游览时间及重游率。

2. 行为识别系统设计

行为识别系统包括旅游区服务形象和旅游区居民形象两部分。

（1）旅游区服务形象：建立以“顾客满意”为核心服务质量标准，强调旅游服务的标准化和高效率，促进服务质量管理标准化、法制化。

（2）旅游区居民形象：结合云和人文特点，把旅游区服务行为的表现建立在地方文脉的基础之上，在不同风格的旅游区块，旅游服务人员按照与旅游区风格一致的服饰着装，展示旅游地居民的生活方式和行为活动，使其成为旅游地风景的一部分。

四、旅游宣传口号

拟定部分宣传口号，实施过程中面向全社会征集。

“万里挑一云和城”

“山水家园·童话世界”

“梦里水乡、诗画云和”

“洁净品质、养生之都——云和”

“质朴人家、洁净山风——云和梯田”

“看云和梯田千姿百态；品云和梯田诗情画意”

“浪漫童话之乡——云和”

“找回童心的地方——云和”

“爱在童话世界”

“美丽山水快乐童话”

“让我们一起回到童年”

“给我一天还你童年”

五、旅游市场营销

1.价格策略

(1)差别定价策略。旅游产品采取随行就市的定价法，针对不同的客源特点( 散客和团队、游客年纪等) 、时间( 旺季和淡季) 等因素, 对同类产品分别采用地理差价、季节差价、对象差价等策略。

(2)心理定价策略。心理定价策略要求在制定价格时不应只考虑旅游者的理性分析，而且应更加重视其情绪上对价格的反应，将同一类型的旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者。

(3)新产品定价策略。考虑弥补旅游新产品开发成本和限制竞争等因素，对新颖度高、特色明显的新产品，实行偏高定价；待竞争对手介入后，再降价，使用满意定价，保证利润。对普通观光旅游新产品，由于其替代性强，宜使用满意定价策略，积聚人气。

2.渠道策略

强化与目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门的联系和合作，形成一个立体完善、优势互补的旅游销售渠道网络体系。旅游企业要通过建立电子商务平台将景区的旅游资源、旅行社的主要业务功能整合到一起，更直接和快捷地建立营销渠道。

3.促销策略

(1)广告促销。利用电视、广播、网络、报刊、标牌、印刷品、POP、户外广告等媒介对云和丰富独特的旅游资源进行各种类型的广告宣传。要注意硬性商业广告与软性新闻宣传的结合，针对不同的细分市场，务求多渠道、多层次、有针对性地宣传推介云和旅游资源。

（2）主题活动。坚持以举办重大专题活动为载体, 通过开展丰富多彩的活动, 不断推出新卖点, 提高景区景点的知名度。从生态旅游、民俗及乡村旅游、木制玩具旅游、梯田旅游等特色旅游借势, 营造旅游氛围, 开展旅游招商, 打造旅游产品。

(3)销售促进。采取各种促销策略，提高代理商、中间商的销售积极性，同时使游客觉得获得实惠。向游客赠送旅游地纪念品，淡季进行价格优惠、使学生、儿童、老人等群体享受折扣优惠；对境外组团社、市内国际旅行社实施奖励或补贴政策。

（4）体验营销策略

引导游客亲身体验 “山水家园·童话世界”的优美意境，参与乡村农事活动或乡俗节庆活动，感受浓郁的乡土味和人情味，享受水上运动的快乐，找回童话中的快乐与纯真。

六、重大旅游营销活动策划

1、组织举办“木制玩具文化节”、“云和梯田开犁节”“、“童话云和”全国摄影大赛、“云和垂钓节”等主题文化节庆活动，全面展示云和形象，迅速提升云和知名度。

2、举办长三角旅游产品推介会，宣传营销“一城一湖一梯田”的旅游产品，打开客源地市场。

3、通过媒体、网络等宣传，在中央电视台、浙江卫视、浙江日报等各级媒体宣传旅游产品，提升云和形象和旅游产品知名度。

七、旅游线路组织

云和县旅游线路规划既要考虑将县域内旅游区（点）组成环线，还要考虑与周边区县和长三角等地区的串联，并充分发挥云和水上交通的优势，形成不同旅游主题、不同旅游方式、不同旅游日程的多种形式的旅游线路。为此，根据云和县旅游资源的空间分布特征、旅游交通状况和旅游资源类型，规划旅游线路有主题旅游线路和区域间协作旅游线路。各条旅游线路要考虑不同层次游客的需求，照顾不同游客的消费水平，使游客能在合理的时间内游览旅游区风景精华。

（一）主题旅游线路

1.休闲度假游线

丽龙高速石塘出口—云和湖小顺景区—仙宫景区—赤石景区

2.童趣亲情游线

快乐亲子游：木制玩具创意基地—玩具智慧园—水墨闲云景区

浪漫童话游：木制玩具创意基地—云和湖旅游度假区

3.艺术采风游线

丽龙云和县城出口—云和梯田—石浦船帮古镇—云和帆影摄影基地

4.自驾车体验游

游线1：丽龙石塘高速—小顺景区—仙宫景区—赤石景区—云和梯田景区

游线2：丽龙云和县城—狮山景区—水墨闲云景区—云和梯田景区

（二）与周边地区协作旅游线路

线路1：长三角（杭州、上海、江苏）－缙云（或遂昌）－莲都－云和－龙泉－庆元－福建浦城－（往西至武夷山，往南至江西三清山）。

线路2：福建太姥山—温州—云和—龙泉。

线路3：义乌商圈—缙云—莲都—云和—龙泉。

线路4：甬台地区—缙云—莲都—云和—龙泉。

第六章旅游服务体系建设

“十二五”期间，云和要力争在宾馆建设、旅行社、餐饮、旅游商品、旅游公共服务设施建设和队伍建设等方面取得新成绩，提升旅游服务总体质量和服务水平。

一、宾馆和餐饮建设

加快旅游宾馆、餐饮业建设。建立从高到低、多层次、多品种的美食系列，最终形成兼有酒店餐饮、乡村餐饮、特色餐厅，融餐饮、娱乐、文化休闲等于一体的旅游餐饮服务体系。建成四星级以上宾馆3家，高档休闲山庄3家，建成旅游特色村20个，高星级农家乐20家，特色小吃一条街。加大对云和湖鱼肴系列、高山生态素食、地方特色小吃等美食的研究和挖掘，定期组织开展特色美食的评选和竞赛活动。加强对各类餐馆的管理，建立多渠道监督体系，进行星级评定。规范餐饮业市场，对员工进行培训教育，提高行业服务质量和标准。

二、旅行社建设

高度重视旅游社的发展。建设旅游集散中心。加快推进旅游社经营管理的科学化，促进旅行社之间、跨行业和跨区域间的合作，培育星级旅行社3家。加强与高等院校的联系，多渠道培养、吸收优秀营销、管理及导游人才。建立严格的导游资格和分等级考试及持证上岗制度，提高旅游社从业人员的素质，使经营管理与服务步入规范化轨道。

三、旅游商品建设

加大对旅游商品开发力度。挖掘地方特色文化，并设计相应的旅游商品作为实物载体，创造模型化、符号化、礼品化、商标化的旅游商品，逐步形成三大旅游商品。即土特产品系列，包括云和梯田的高山有机食品、云和湖有机鱼、云和雪梨、云和有机茶、黑木耳等食用菌系列产品；旅游工艺品系列包括小顺奇石、竹雕艺术品等；旅游纪念品系列包括木制玩具、畲族服饰等。新建旅游商务区，开辟专门的旅游商品购物中心和步行街，用于批发和销售旅游商品和纪念品。

四、休闲娱乐产品建设

大力开发休闲娱乐产品。以县城南区块开发为重点，规划开辟若干个相对集中的旅游街区，通过政府引导与市场运作，推动旅游要素的集聚，形成吃、住、购、娱配套的特色城市功能区。鼓励民间发展演艺酒吧、咖啡屋、茶楼、歌舞厅、特色夜拍档、体育健身场所、保健养生的服务场所等休闲娱乐产品。实施城市景观亮化工程，推出大型情景演艺节目，打造丰富多彩的城市夜生活。以“山水童话乡村”体验为重点开展乡村旅游，让游客体验农耕生产、将娱乐与农村生活紧密结合在一起。充分利用畲族风情、客家文化的资源优势，让游客参加各种古朴的民俗活动，真实体验畲族习俗文化。

五、交通设施建设

完善云和交通体系。大力发展公共交通、电动交通，实现交通业的低碳环保。加强水上交通与旅游码头建设，充分利用云和湖的资源，着力开发水上旅游。完善新建景区的交通网络，扶持新建景区的发展；维持热点景区的交通秩序，增加适当的交通路线，保证热点景区的接待能力和服务质量。促进农村与山区的交通发展，为乡村旅游、生态旅游的发展提供保障。

六、邮电通信设施建设

加快邮电通信设施建设。完善旅游景区的邮电通信设施，旅游集散地要开设邮政网点，提供邮购及邮政纪念服务，在各主要旅游景区（点）的出入口及游人集中场所设置公用电话，景区内无线通信无盲点。乡村旅舍内部要求配备固定电话。

七、新闻传媒建设

加强旅游网络化管理的和社会化服务功能。设置旅游咨询分中心和多媒体互动式触摸屏，将旅游信息化延伸到每一个旅游服务区；通过已建立的云和旅游网和旅游企业销售网络，构筑旅游网络销售预定平台；有条件的旅游点建设电子安全防范系统，逐步推进旅游信息化网络系统建设。

八、金融保险建设

完善旅游产业的金融保险体系建设。财税部门、银行监管部门应为旅游产业制定优惠政策，激励金融机构积极地为旅游景区、旅行社、宾馆餐饮等旅游核心产业提供优惠的贷款或小额贷款，解决融资问题。完善农村土地使用权和林地使用权流转制度，建立农村土地和林地使用权的抵押贷款制度，解决农村旅游业的融资困难。完善旅游保险制度，提高旅游保险理赔服务的质量与效率，为游客提供完善的旅游保险服务。

九、旅游救助服务建设

强化旅游救助服务建设。依托城市的医疗机构和公安、消防等部门，设立旅游救助服务中心，对旅游者实施各种救助服务。创造条件，建立面向旅游者的绿色救护通道；充分利用110报警系统和120救护系统，建立针对旅游者的快速反应救助机制；在旅游景区（景点）设立报警电话和景点安全巡视员、医疗救护点。旅游救助服务中心要对旅游景区、景点的报警、救护、救助设备进行定期检查，保证设施设备的正常使用。

十、旅游投诉服务建设

切实维护旅游者的合法权益。建立旅游投诉中心，旅游投诉中心的站点设置在每个景区显要位置，方便游客投诉。在各个旅游景区（景点）设立旅游投诉免费电话。旅游投诉中心要建立旅游投诉处理公示制度、责任追究制度、诉后访问制度。

十一、安全设施建设

构建多层次的安全体系。综合建设自然灾害防范、旅游安全、社会治安体系，多方面保障旅游者的安全。完善对洪水、森林火灾、岩体滑坡、洞体崩塌等灾害的预防、保护、急救措施；加强对地表输电线、路基工程、桥梁、索道、栏杆以及旅游消防设施、避雷设施等等工程设施的建设、维护和巡查；建设联防体系，建立报警与紧急救护机制、治安目标责任机制。

十二、旅游环卫设施建设

健全旅游环卫设施。按照具有景观效果的原则在景区、村设置垃圾箱、垃圾站，县里建立集中的垃圾处理场。在重点景区要引进电动环卫车，建设专门的环卫团队，保证景区环境的洁净美丽。在主要游客集散地和旅游景区要建设足够的旅游公厕。

第七章旅游规划保障体系建设

一、体制保障

鉴于旅游产业的特殊性和云和县旅游发展的现实基础，要创新旅游管理体制，成立县旅游产业发展领导小组，把旅游业发展作为县一把手主抓的工程，使之具有权威性和高效性。充实和加强县旅游管理部门的力量和职能，明确其对旅游产业的行业管理主导性职能，明确其它相关局在促进旅游发展方面的职责与分工关系。旅游管理部门要充分发挥规划、指导、监督、服务的功能，相关涉旅部门要按照各自的职能分工，与旅游管理部门密切协作，形成合力，共同培育壮大旅游产业。

二、资金保障

要发挥政府投资的引导和带动作用，在前期加大对旅游基础设施、交通、通讯、环保等方面的投资，加大用于形象塑造和对外宣传、市场推广、旅游规划和旅游建设引导资金等专项经费，以满足旅游业的发展需求；要广开旅游业投融资渠道，积极利用各种融资手段，逐步形成多渠道、多层次、多方位的旅游业投融资体系；要不断改善招商引资的软环境，培育多元化的投资主体。综合运用政策、行政、市场等手段，推出具有吸引力的优势项目，大力展开招商引资工作，争取吸引一些大的集团、企业高起点地参与云和县的旅游开发；充分吸纳民间资本，积极鼓励当地企业和个人参与旅游开发；推动国有商业银行及地方金融机构增加对旅游业的信贷支持，优先安排对符合旅游发展规划的项目的贷款，对基础设施建设、旅游商品开发、重点项目开发建设等采取积极的金融政策，保证信贷规模。

三、旅游项目用地保障

加强土地Ehxp72!UmO调控和保障，优先考虑旅游发展的各类用地efG@GyZwtlFEeiYEH S&QVQOPA需求。对划入旅游区范围的公益性用地、经营性用地和配套设施用地三部分，在政策上应区别对待。经营性旅游用地分别以招标、拍卖、挂牌出让、租赁等方式取得土地使用权。鼓励发展富有“山水童话”特色、高品质的星级宾馆、度假村、产权酒店等旅游地产项目。

四、生态环境保障

生态环境是重要的旅游生产力。旅游规划区实行严格的项目准入制度，实行低碳旅游发展方式，建构低碳型生态旅游目的地。

五、人力资源保障

树立人力资源是第一资源的观念，要充分依托、动员专业机构和院校力量，建立多元化人才培训和使用机制。引进旅游企业管理和行业管理人才；加强与高等院校的合作，借助高校的力量，有计划地培养旅游人才；提高旅游发展研究能力，建立县旅游发展咨询委员会，吸纳知名专家、教授作为旅游发展顾问，为云和旅游业的发展献计献策，对旅游产业发展中的重大问题进行决策咨询；实施全民旅游素质提升计划。

六、安全保障

旅游业的快速发展离不开安全的旅游环境。

建立旅游安全预防体系；建立旅游经营者安全管理责任制；完善旅游保险体系，积极与各保险公司合作，共同完善旅游保险体系；广泛开展安全生产宣传教育工作，进一步强化旅游企业的安全、法律意识，逐步规范全体旅游从业人员的安全生产行为。

“十二五”旅游项目库

附表1：

空间布局	项目名称		建设内容	建设时点
中国童话休闲旅游城	运动休闲类	狮山景区工程	宗教、房产、相关基础设施等。	十二.五
		凤凰山森林公园	“文化、保健、探险、植物观赏”的森林生态旅游公园，总用地面积100万（38）平方，总投资约3300万元。	十二.五
		龙头坑峡谷天然氧吧项目	原生态宜游宜居养生度假区。游步道、道路安保，植物培育，游乐配套设施，水、电、通讯网络配套，休闲度假山庄。	十二.五
	城市景观类	浮云溪生态改造工程	上游：打造以城郊生态观光农业为主导的第6产业，沙溪畈植物园、农业观光园等；中游：引用童话、木玩元素与现代科技来表现城市文化，着力突出水，如水景观、水幕电影等；下游：打造生态湿地公园来美化与净化城市，塑造田园风光(溪边种植油菜、水生植物）。	十二.五
		黄溪生态改造工程	结合城市防洪与古街改造，建设古朴纯真的生态溪。河床、河堤改造，水生植物、生物培育，水质提升；沿街立面改造，路面改造，绿化、景光、亮化，污水收集系统建设等。	十二.五
		安溪流域城区段生态改造工程	城南段与木制玩具文化创意产业基地项目融合，打造亲水平台；沿溪两岸污水收集、处理系统建设；河床、河堤生态化改造，水生植物、鱼虾育养，提升水质。	十二.五
		城市绿地景观系统改造工程	对城区原有景观系统维护与改善，对新区城市绿地景观的实施，计划投资7000万元。	十二.五
		建成区街景风貌改造工程	对建成区主要街道的街景立面改造，体现城市特色。	十二.五
		城市亮化工程	城市主要节点的街景亮化，计划800万元。	十二.五
		城市特色标识综合工程	根据城市“山水家园，童话世界”的定位，对城市小品，雕塑，交通指示系统，旅游导向系统，市政配套、环卫设施、城市广告、经营性服务摊亭等进行相应设计与制作，体现城市特色。	十二.五
	童话休闲类	木玩文化创意产业基地项目工程	教育性自然主题公园、木玩博物馆、文化创意企业会所、便民服务中心、木玩广场；亲水平台(安溪南山山段)。	十二.五
		亲子公园	实验幼儿园与儿童公园整合，展示幼教主题，木玩与幼教融合。	十二.五
		大毛垄童话主题乐园	以童话为主的大型游乐园。	十三.五
		木玩生产工业旅游工程	木玩生产、自制，亲身体验。	十二.五
		抗战历史文化纪念馆		十二.五
		浙南山城特色古街	融入抗战文化、女神文化、孔庙及地方古迹和地方特色（手工制作文化、饮食文化、茶文化）等民间艺术，结合溪流、古水碓港、古街道路与沿街立面改造。	十二.五
	配套服务类（10）	高档休闲山庄	餐饮与农家文化结合的休闲度假区。	十二.五
		高档休闲山庄	餐饮与农家文化结合的休闲度假区。	十二.五
		物流商贸中心项目	仙宫大道东侧，建设以金属材料、木材为主的物流材料，计划用地200亩市场、200亩仓储、100亩房产配套。	十二.五
		旅游集散中心项目	仙宫大道与复兴路交汇区块，建设游客接待中心、集散广场及停车场等相关配套设施。	十二.五
		四星旅游度假酒店		十二.五
		生态景观房工程	在规溪、滩下、小顺、三潭、老物资局、梅垄等地建设高档休闲住宅区，打造“住在云和”品牌。	十二.五
		现有酒店改造提升工程	改造现有酒店、山庄	十二.五

附表2：

空间布局	项目名称		建设内容	建设时点
云和湖旅游度假区	休闲度假类	赤石景区	一期占地335亩,主要内容有五星级度假酒店、酒店式公寓、康体中心、垂钓园、生态疗养院、民俗体验园、开心岛会所、帆影摄影创作基地、七星岛娱乐城等；二期占地880亩,主要内容有游艇码头、山地赛车场、度假会所、休闲垂钓中心及旅游基础配套等。	2007--2015
		仙宫景区	水电主题公园、野生鱼垂钓基地。	2010--2011
		小顺景区	楠木种质园、滨水休闲项目。	2011--2015
	综合接待	三潭景区	休闲、养生度假产品、云和湖游客接待中心、大型旅游码头、官坑慧云寺。	2012--2020
	观光游览类	石浦船帮古镇	建设以瓯江船帮文化为代表的度假项目。	2012--2020
		夏洞天景区	休闲、登山养生项目。	2011--2015
		朱村生态休闲旅游	建设桑岭清文化体验区，古村落改造等，以及生态农业(茶叶)观光园、金村大峡谷等旅游基础设施。	2011--2020
	拓展探险类	石塘户外拓展休闲区	以石塘大峡谷为中心，西起石塘水库石塘坑埠头，东至丽水莲都区，全长约10公里。海拔最低680米，最高海拔1180米。总面积达11平方公里，开发峡谷探险、拓展运动等旅游项目。	2011--2020
云和梯田	观光采风类	云和梯田项目一期	景平台、游客接待中心、农家旅社、大型停车场建设。	2010--2011
云和梯田	观光采风类	云和梯田项目二期	建设户外探险、高山露营、生态观光等项目。	2011--2015

“十二五”旅游产品实施项目库

附表3:

单位：亿元

序号	项目名称	建设性质	建设内容和规模	规划总投资	2010年底完成投资	“十二五计划投资”
1	狮山景区一期	续建	建设3A级景区,主要内容有接待中心、普仁寺扩建、景观房产、旅游配套设施。	1.1	0.93	0.17
2	狮山景区二期	新建	主要建设老年养生会所，老年公寓，康体健身项目，湿地公园。	6.8		3.8
3	云和梯田景区一期	续建	观景平台、游客接待中心、农家旅社、大型停车场。	0.5	0.2	0.3
4	云和梯田景区二期	新建	建设户外探险、高山露营、生态观光等项目。	1.5		1
5	水墨闲云景区	新建	建设儿童乐园、水车食坊、沙滩浴场、闲云山庄、云坛溜索等项目。	1.5		1.5
6	云和旅游集散中心	新建	主要建设旅游集散中心、旅游特色街、汽车维修站、四星级酒店等。	4		2
7	云和自驾车游项目	新建	以环库、盘山公路为主线，建设自驾车营地，房车式宾馆、汽车报务设施等。	0.5		0.5
8	高档次休闲山庄	新建	若干个	1.2		0.9
9	龙头坑峡谷天然氧吧	新建	森林休闲项目	0.3		0.3
10	云和湖旅游度假区	续建	赤石景区：一期占地335亩,主要内容有五星级度假酒店、酒店式公寓、康体中心、垂钓园、生态疗养院、民俗体验园、开心岛会所、帆影摄影创作基地、七星岛娱乐城等；二期占地880亩,主要内容有游艇码头、山地赛车场、度假会所、休闲垂钓中心及旅游基础配套等；	40	3	10
			小顺、紧水滩、三潭，占地面积32平方公里，主要内容有休闲垂钓、水电主题公园、船帮古镇、楠木种质园及旅游基础配套等；
			湖区设施基础工作：环湖村庄改造、搬迁工程；环湖污水和垃圾收集处理工程(包括主要支流的村镇)；环湖封山育林、植树造林和林相改造工程；限制性、观赏性生态养殖工程；小顺环岛公路等环湖道路新建、扩建改造项目、环湖码头项目、护坡护堤工程；
			夏洞天风景名胜区：主要建设内容有野外拓展训练基地以及知青文化等；
			环湖景观房开发项目；
			石塘户外拓展休闲区：以石塘大峡谷为中心，开发峡谷探险、拓展运动等旅游项目；
			朱村生态休闲旅游度假区：建设桑岭清文化体验区、古村落改造等，以及生态农业(茶叶)观光园、金村大峡谷等旅游基础设施建设。

备注：“十二五”以旅游局为实施主体的项目共10个，总投资约57.4亿元，“十二五”计划投资20.47亿元。

附件：

第一章 总则

一、规划性质

二、规划原则

三、规划期限

四、规划范围

五、规划依据

第二章 旅游产业发展形势分析

一、“十一五”旅游产业发展基本情况

二、 旅游业面临问题与挑战